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从“泛娱乐”到“泛文化” 中国文化产业的内容必然

作者：文化产业评论更新：2017-06-17 09:13 字数：5121

    2017上海国际电影电视节正在火热进行中。6月13日“优酷好看日”携四场活动亮相，上午“白话.文——优酷泛文化全媒体创新会”，晚上“优酷奇妙夜——泛文化战略&内容发布会”，一场接一场，都是在指向一个新认知——“泛文化”。

    更为重磅的是，优酷一口气发布了文化脱口秀：《观复嘟嘟》《局部》《一千零一夜》《晓说2017》《袁游》《鸿观》《听说》第二季《时间的朋友》；文化真人秀：《造物者》《再见李敖》《百心百匠》；文化轻综艺：《圆桌派》第二季《野蛮学院》《读书人》第二季；文化纪录片：《缤纷水果传》《你好！老傢伙》《了不起的匠人》第二季《双城记》《三日为期》《一步登天》等20档泛文化节目。

    何谓泛文化？阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平认为：“所谓泛文化，就是传统文化类型节目的“大白话”，即“内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚，营销更贴身”。以文化为基本属性的，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的类型节目，都是文化节目。为了有别于传统文化节目，优酷将这种多元呈现叫做“泛文化”。

    在浮躁、速食、娱乐至死的当下，这类泛文化节目还有如《见字如面》、《中国诗词大会》、《朗读者》、《等着你》等等。这类节目近年来异军突起，高而不冷，受到追捧。据了解，优酷凭借这20档节目，在泛文化节目领域护城河挖得很深，在整个全网文化类节目里面，优酷一家占全网超过70%左右份额。

    文化类节目从“清流”到热流，从“泛娱乐”的盛行到“泛文化”的提出，如何理解当下以及未来的文化内容产业？这会是文化娱乐内容产业的发展必然吗？优秀节目的密码是什么？来看看文化产业评论的独家观点。

    娱乐仅让人兴奋，兴奋之外别无一物；泛文化却可喂饱**的灵魂

    当前文化娱乐行业最突出的问题是什么？有娱乐，没文化。行业普遍存在着有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象，存在着抄袭模仿、千篇一律的问题，存在着机械化生产、快餐式消费的问题。这里面最关键的是——娱乐过度，文化不足；有文化娱乐的高原，无文化内容（价值）的高峰。

    从从业者角度来说，心态浮躁是主要问题。一些人觉得，为一部作品反复打磨，不能及时兑换成实用价值，或者说不能及时兑换成人民币，不值得，也不划算。这样的态度，不仅会误导创作，而且会使低俗作品大行其道，造成劣币驱逐良币现象。

    从作品内容角度来说，没有生命力是主要问题。有的作品，搜奇**、一味媚俗、低级趣味，把作品当作追逐利益的“摇钱树”，当作感官刺激的“摇头丸”；有的胡编乱写、粗制滥造、牵强附会，制造了一些文化“垃圾”；有的追求奢华、过度包装、炫富摆阔，形式大于内容。

    互联网虽然让世界变平了，让内容生产的门槛降低了，但随之而来的信息过载和鱼龙混杂的内容泛滥，也给用户带了众多困扰。内容过多和混杂等于没有内容，现在盛行的内容/知识付费就是用户对于优质的内容、有用的知识所带来的稀缺价值的**表现，因此，让用户消费到优质的内容成为必然。

    人类文化与文艺发展史表明，急功近利，竭泽而渔，粗制滥造，不仅是对文艺的一种伤害，也是对社会精神生活的一种伤害。低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。

    我们的灵魂其实是**的，为什么灵魂**？因为我们充斥在娱乐至死的环境中，内心充满了焦虑、内心空无一物，这需要文化的内容增量来调节市场的平衡，来调节我们内心的平衡。

    需求也是需要创造和引领的。从需求的角度，目前年轻人的文化消费需求是旺盛的，比如《我在故宫修文物》《老三国》都是在B站上受到二次元群体的热捧。比如从《中国成语大会》开始，到《中国诗词大会》19岁武亦姝拿下总冠军，刷了我们的朋友圈，这波文化热，遍及全国。这是真正的需求显现。当前，消费需要升级，文化娱乐消费也需要升级。然而在供给端，却是失衡的。文化与娱乐其实并不矛盾，所有小众的志趣，才能引起大众的流行，文化与娱乐从来都是相生而行。

    我们现在常说健康和快乐是现代人的奢侈品，但相比之下精神上的健康与快乐更是奢侈品中的奢侈品。优酷的泛文化战略就是为了满足那些追求精神上健康与快乐的用户而产生的。可以说，泛文化的发展就是源于用户对精神健康和快乐的需求。

    其实，健康与快乐也是整个阿里集团的业务发展方向。其中阿里文娱占据了快乐产业很大一部分，而优酷则是发展快乐产业最重要的载体。阿里的泛文化，就是希望能够就像人们的衣服一样，成为年轻用户生活当中必不可少的东西。有这样一句话“你永远缺一件衣裳，大脑更不能走光”，阿里相信不走光的大脑一定有着有趣的灵魂，所以灵魂有趣世界更酷。

    泛文化需要通过白话文的方式表达和传播

    既然灵魂**，那就喂饱**的灵魂，文化内容就是喂饱**灵魂的一种最佳食物。但是，现在的传统文化类型，并不能满足年轻用户需求，传统文化节目大多以高冷、学术的面孔出现，使得文化与大众之间构筑起了一道传播屏障。今天的文化内容创作和传播已经到了一个新的拐点。

    事实上，文化并不拒绝快乐，有趣也是文化必不可少的元素。从文化到泛文化的一小步跨越或跨界，是当下文化传播和扩散的最优选择。

    在文化产业评论看来：泛文化是传统文化、高雅文化的接地气表达，是把阳春白雪的文化用通俗易懂的方式稍加娱乐的表达。从泛娱乐到泛文化，不是此已非彼，是增量，是提升，是共生，不是替代。娱乐优酷也在做，但优酷不仅做泛娱乐，还做泛文化。

    泛文化有如下几个特点：1，泛文化，以传统文化为依托。2，泛文化是用娱乐的手段做具体的有文化价值的内容。3，泛文化传播的更广泛，更易于被年轻人接受。

    优酷的泛文化连接两个文化层面：一个是娱乐层面，提升现有文化娱乐的内容质量；一个传统文化层面，把传统文化时尚化、现代化表达。

    优酷要做的，就是通过与各个合作方努力，将阳春白雪的文化降维，用很有趣、很易懂，很生活的方式表达，让文化白话起来、有趣起来，高而不冷，通过互联网的创新表达为文化内容助力，让受众轻松触达，连接到更多的人。

    马未都、李敖、高晓松、孙冕、梁文道、马世芳、窦文涛、陈丹青、宋鸿兵、袁腾飞……50位文化大咖一起打造20档泛文化节目，目前优酷在播和即将上线的文化节目汇聚了中国最头部的泛文化内容及内容人。从节目形态上来讲，优酷已经开发出脱口秀、真人秀、轻综艺、纪录片，四种类型。

    文化脱口秀：《观复嘟嘟》——马未都陪你度过博物馆奇妙夜，以物为证，穿越历史与当下。《一千零一夜》——夜路上阅读经典，文道为你开卷，将书中的世界带回人间。《晓说2017》即使不能说走就走，心也可以和高晓松一起去往诗和远方。

    文化真人秀：《造物者》——吴晓波集结新锐匠人，一起创业搞大事。10位年轻匠人，谁能在60天之内，在淘宝上销售千万，成就梦想？《再见李敖》传奇一生终极谢幕，文化大师李敖最酷全球独家人生告别。《百心百匠》孙冕、陈凯歌、李亚鹏、陈坤等名人大咖，以赤诚之心，亲身实历，学习传世技艺，守护传统文化的瑰宝。

    文化轻综艺：《圆桌派》第二季——一张圆桌，四方来客，文涛组局，撩聊了料。《读书人》第二季一个人，一本书，一段好时光；既是读书，更是读人。

    文化纪录片：《你好！老傢伙》王珞丹寻觅传统大匠，并集结时尚大师，见证传统手艺变时尚爆款。《了不起的匠人》第二季——随志玲姐姐，见证绝美器物诞生，东方美，登场了。

    目前来看，这类节目的受众稳定、粘性好，播放完成度也非常高，甚至高于娱乐综艺节目。更重要的是，这些节目的受众也不全是“三高人群”，一线城市的年轻人占比非常高，甚至很多年轻人会为抢先看到优质的文化内容而付费。优酷泛文化节目，真正做到了内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚。

    我们可以得出这样一个结论：并不是年轻人不喜欢文化类的节目，而是他们需要这些内容用更懂自己的方式表达。换句话说就是，一个新时代、新语境下的新表达，用年轻人理解的方式创造文化内容。总而言之，如何用年轻人喜爱、熟悉的方式去创作这些节目，这是优酷创造出文化类节目爆款的根基，也是之后一切产业链条得以实现的基础。

    从泛娱乐到泛文化，中国文化产业的内容升级

    文化/文艺内容是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。鲁迅先生说，要改造国人的精神世界，首推文化/文艺。举精神之旗、立精神支柱、建精神家园，都离不开文化/文艺。

    如果说泛娱乐是一种产业链上的业态延展，是一种文化产业商业模式的话。那么泛文化就是要在各个具体产品上更多赋予文化的价值（特别是正向/正能量的价值）。

    如果泛娱乐是术，那么泛文化是道，是把正能量的好内容，生动活泼、活灵活现地体现在文艺创作之中，用栩栩如生的作品形象告诉人们什么是应该肯定和赞扬的，什么是必须反对和否定的，做到春风化雨、润物无声。

    ——比如，《圆桌派》服务于众多“精神**”的文艺青年，满足受众的精神文化需求，是在综艺、电视剧异常火爆之时的一股文艺清流。

    ——比如《了不起的匠人》，他们的手艺堪称绝技，却无人知晓。是他们的宣传没有人做，这几年国家大力提倡匠人精神，很多报道和视频都会讲他们，但是为什么没有人记住他们。是我们没有一个好的表达方式、好的语境让我们去接受这些内容。

    ——比如王珞丹《你好！老傢伙》，是把传统手艺打造成时尚爆款的新节目。“我最大初衷只有一点，希望我们所选择这些手艺，能够在我有生之年不会消亡。”

    ——再比如马未都说：“做《观复嘟嘟》，是希望博物馆在大众的心中不再是板着脸的。无论是玩直播、在优酷做自制脱口秀、还是任命喵星人为猫馆长，都是希望大家提起博物馆和文物时，不再感觉是冷冰冰，而像是进入了知识的嘉年华。”

    习近平总书记提出，“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”如何活起来？中国文化产业的内容生产到了升级的时候。

    何谓好的优秀作品？在习近平文艺工作座谈会上的讲话全文（点我查看）里面有明确阐述：“努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品，形成‘龙文百斛鼎，笔力可独扛’之势。优秀作品并不拘于一格、不形于一态、不定于一尊，既要有阳春白雪、也要有下里巴人，既要顶天立地、也要铺天盖地。只要有正能量、有感染力，能够温润心灵、启迪心智，传得开、留得下，为人民群众所喜爱，这就是优秀作品。”

    在这些节目中，我们都可以看到和感知到：“求同存异、和而不同的处世方法，文以载道、以文化人的教化思想，形神兼备、情景交融的美学追求，俭约自守、中和泰和的生活理念。”希望以优酷为代表的泛文化内容，能掀起全民文化热，让文化类内容从‘清流’汇聚成为热流。

    结语

    当浮躁和娱乐已经充满生活，文化的刚需一定成为必然。从泛娱乐到泛文化，这也是文化内容的必然。文以载道、文以化人，没有文化的节目注定是短命的，没有文化支撑的民族也是难以长久的。

    某种程度上，泛文化就是传统文化的“创造性转化、创新性发展”。“创造性转化、创新性发展”不仅是文化视听节目供给侧改革的优秀典型，还与我们党倡导的“古为今用、推陈出新”“取其精华、去其糟粕”等一脉相承、一以贯之，是我们正确对待中华优秀传统文化的总开关。

    某种程度上，泛文化是提升文化自信的有效有段。文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。文化自信是民族复兴的重要支撑，是民族复兴的集中体现。今天，我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标，比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标。而实现这个目标，必须高度重视和充分发挥文化的重要作用。

    这两天上海电影电视节论坛，国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力，发表了主题为“坚持文化自信和自主创新努力攀登正能量高峰”的演讲，优酷的“泛文化战略”就是坚持文化自信和自主创新的具体体现。

    当前，行业都在议论“头部内容”，在文化产业评论看来，这个所谓的“头部”应该有两层表达，除了优质内容之外，恐怕所谓的“头部”还是要能引领时代，引领内容制作的发展，具有价值观引领的内容担当。优酷从泛娱乐时代中发掘沉淀性内容，用价值观的力量、思想的力量、文化的力量、品质的力量赢得市场、赢得受众，本身就是文化自信的体现。

    做文化产业不是赚快钱，内容产业是很贵又很长期的产业，这个产业如果用三五年、两三年玩票心态或者投机心态很难做得好、走得远，只有把它作为一个实业，更理性、更长期地去建设才可能取得成功。

    此时此刻，阿里文娱集团提出的泛文化，就是要让人在快乐中，完成了对文化内容的消费，在有趣的内容中，完成对文化价值传递的消费。也只有这样，才能让年轻一代，更易于消化和理解中华文化，才能在更大层面上影响和传播文化的正向价值。从这个角度来说，不仅仅优酷，不仅仅阿里，恐怕会有越来越多的内容生产都会如此。

    本文来源：第1656期《文化产业评论》